Webサイトで成果を出すスマートコンテンツの活用

2014年に入って、コンテンツマーケティングの考え方が広がりを見せ、スマートコンテンツ・ダイナミックコンテンツという言葉を多く聞くようになってきました。

Amazonで商品を購入したことのある方は経験があると思いますが、強力なレコメンド機能が、購入者に対してより興味を引く商品を紹介してくれます。それは意外にも自分では簡単に見つけられないほど素晴らしい商品であったり、実際に探していた商品だったりします。

マーケティングの世界でも上に挙げた例のように、 ユーザーの興味・関心に適応したコンテンツを配信し結果（＝コンバージョン）へと結びつける動きが一般的になってきました。

スマートコンテンツとは、マーケティングにおいて、Amazonの例のように ユーザーの行動から導き出した関連性（レリバンシー）の高いコンテンツや情報を意味します。

ダイナミックコンテンツとも言われますが、これらスマートコンテンツを準備し、さらに適切なタイミングでユーザーに届けることで、より効率的にコンバージョンへと結びつけることが期待できます。

つまり、 コンテンツをターゲットやセグメントに合わせてよりウェブサイトを最適化し、心地よいタイミングに届けることが重要となります。

「HubSpot」や「Marketo」に代表されるマーケティングオートメーション（MA）も、これらスマートコンテンツを活用し、適切なタイミング、適切なチャネルで配信することで見込み客ユーザーを顧客へと育成する自動化ツールです。

マーケティングオートメーションは、このユーザー毎の複雑な配信オペレーションをシステム化・自動化することで業務効率を格段に上げることができますが、ユーザーの最適な情報となるスマートコンテンツ自体はマーケッター自身の手で作成が必要であり、これらのシナリオやコンテンツ作成をツールに頼ることはできません。

また、マーケティングオートメーションシステムの導入に関しても、高機能ゆえに規模の大きくない企業ではコスト的に負担が多く、導入ハードルは高いと言わざるを得ません。

では、実際スマートコンテンツを活用することで、どのような結果が生まれるのでしょうか。
海外の実例では、

• 全てのユーザーに対して同じ内容のメールを配信した場合に対して、ユーザーに最適化されたメール配信では、売上が18倍伸びた。
• ターゲットを絞って配信されたメールでは見込み客が20%増加した。

※参考元 How Dynamic Content Makes Your Marketing a Helluva Lot More Personal

のように、やはり効果的な結果が期待できそうです。

ではWebサイトやWebページでは、どのように低コストでスマートコンテンツを活用していけばよいのでしょうか？ 活用方法は以下の3つを挙げることができるでしょう。

１）ターゲット・ユーザーセグメントに合わせ表示コンテンツを最適化

Webサイト上では、全てのユーザーに対して同一のコンテンツを見せているだけでは、さらなるパフォーマンスを上げることはできません。
訪問回数別（初回/リピーター）や広告出稿別、さらに時間帯、地域、ユーザー属性（年代/性別）など扱う商材によりポイントとなるセグメントが必ず存在します。

まずは、 流入別、行動履歴別に最適なコンテンツを表示し、ユーザーの興味・関心に刺さるオファーを用意することが大切です。

例えば、初回訪問ユーザーには商品の説明を大きく訴求し、リピーターであれば、その商品の感想や利用実績などをアピールするとより効果的でしょう。

また、Webページから自社サービスの資料をダウンロードしたユーザーが再訪問した場合など、期間限定のトライアルやキャンペーンなど用意することで見込み客から顧客へと繋げられるかもしれません。

２）ユーザーの行動に合わせて関連商品やおすすめ商品を表示

ECサイトではすでに一般的な手法となりつつあるレコメンド機能。

しかし、完全なレコメンド機能システムは導入や構築など相当なコストが必要となります。

ですが、例えば キーワード検索から商品ページへ訪問したユーザーに、そのキーワードに関連した商品が表示されるだけでも効果は劇的にアップします。

３）ユーザーの興味・関心を掴むためのABテスト

ユーザーの行動から、最適なコンテンツを用意したくとも、何が最適なものか答えがハッキリしないことの方が多いでしょう。これらを掴んでいくためには、あらゆるパターンをテストし、実際にはじき出された数値から最適解を探っていくことが一番の近道となります。

それゆえABテストは、マーケティングの効果を上げていくためには欠かせないフローとなります。

例えば商品Aを購入したユーザーがいるとします。

そのユーザーが再度ウェブサイトに訪問した際に、関連する商品をアピールするにしても、
商品カテゴリの関連性で選ぶか、商品の利用シーン、また金額・素材など、どのような切り口の関連商品が効果的か？など、 ABテストを行うことで、ユーザーの求める傾向を掴むことができます。

このようにスマートコンテンツ（ダイナミックコンテンツ）と呼ばれる、ユーザーに最適化したコンテンツをWebサイト上で絶妙なタイミングで表示するには動的なシステムが必要となります。

個別ユーザー毎に過剰に最適化したコンテンツ設計をすることはオペレーション的に難しい部分もありますが、 まずは、ある程度のセグメント別、行動履歴別に最適化を行うだけでも大きな反響を得ることができます。

最後に、最適化を図る上で、注意すべき点をご紹介します。

• 不正確なデータで最適化を行っても結果は出ない。信頼性の高いデータを採用して検証しよう。

特にABテストの結果などは、単なるコンバージョン率の差で優劣を判定するのではなく、統計アルゴリズムに裏付けされた結果を使用すべきです。

• すでに購入済みユーザーや、上顧客となっているユーザーには、商品購入プロセスなど最短で済ませる仕組みにしておこう。

間違ってもフォームに顧客情報を再度入力させるような不愉快なステップを踏ませないようにしましょう。